08 Feb

Was haben StartUps mit Test & Learn bei OTTO zu tun?

In den Medien wird sehr häufig nur von den „erfolgreichen“ Startups berichtet: So entsteht der falsche Eindruck , dass fast jedes StartUp erfolgreich ist. Tatsächlich überstehen nur die wenigsten die ersten fünf Jahre. Die, die es schaffen, arbeiten nicht einfach darauf los, sondern verfolgen eine bestimmte Arbeitsmethodik. Diese wird sehr oft unter den Begriffen „Fail Fast, Fail Early“ oder „Test & Learn“ pauschalisiert, ohne diese wirklich zu verstehen. Das Buch „Lean Enterprise: How High Performance Organizations Innovate at Scale“ beschäftigt sich intensiv mit „Test & Learn“ und beschreibt das methodische Vorgehen dieser „erfolgreichen“ StartUps. Die wesentlichen Erkenntnisse aus dem Buch wollen wir anhand eines praktischen Beispiels verdeutlichen:

Wir stellen uns vor, wir gründen ein kleines StartUp mit einer guten Idee im Schanzenviertel von Hamburg. Wir schreiben einen Businessplan, werben für unsere Idee über Kickstarter und generieren so unser benötigtes Startkapital von 500.000 €. Ein typischer Ansatz für das weitere Vorgehen wäre der Folgende:

Wir haben eine konkrete Lösung im Kopf, glauben dass diese vom Kunden entsprechend angenommen wird. Dabei gehen wir den vernehmlich effizientesten Weg, realisieren die Idee in einem Rutsch und erfahren nach Livegang, ob die Kunden unsere Idee annehmen. Dieses Vorgehen entspricht einer Wette um 500.000 €. Wir sind bereit diese Wette einzugehen, weil wir daran glauben, die richtige Lösung gefunden zu haben. Das Risiko an dieser Stelle ist sehr hoch, da es sehr viele Unbekannte gibt.

Fazit: Blöde Idee! Die Chance einen Treffer zu landen ist sehr gering und die Privatinsolvenz könnte drohen.

Erfolgreiche Startups können das besser! Was bedeutet das jedoch für unser StartUp?

Es geht für uns darum einen Weg zu finden, der unsere Wette möglichst gut absichert. Die Absicherung sollte uns jedoch möglichst wenig Geld kosten. Dies sind Herausforderungen, denen sich auch Pokerspielern stellen müssen. Was bedeutet das konkret und was können wir von ihnen lernen?

Profi-Pokerspieler wollen, wie auch unser StartUp, a priori ihren Gewinn maximieren. Sie gehen jedoch vor jedem Spiel davon aus, dass sie verlieren könnten (und das ist leider auch bei den meisten so). Daher setzen sie erst dann viel, wenn sie sich wirklich sicher sind, eine gute Gewinnchance zu haben. Dafür beobachten sie zunächst ihr Umfeld, starten mit kleineren Einsätzen und lernen aus den ersten Runden. Nicht alles auf einmal zu setzen ist der Schlüssel.

Es bedeutet iterativ vorzugehen – also die große Wette in kleinere Wetten zu zerlegen. Damit wir von den Wetten etwas lernen können, bilden wir also kleine Hypothesen und versuchen diese durch Experimente zu verifizieren oder zu falsifizieren. Der Trick ist nun, dass unsere Experimente zunächst ausschließlich zur Wissensgenerierung dienen, um somit mehr Sicherheit für unsere eigentliche Wette, unsere Idee, zu verschaffen. D.h. wir versuchen diese Experimente so kostengünstig wie möglich aufzusetzen, um an das wertvolle Wissen für die spätere Umsetzung der Idee zu kommen. Wie ein Pokerspieler sind wir bereit diesen Einsatz für den Wissensgewinn zu investieren. Es scheint zunächst wie ein Verlust, der sich am Ende jedoch auszahlt.

StartUp-Gründer fallen dabei immer wieder durch viel Kreativität auf. DropBox hat beispielsweise zu Beginn nur eine Webseite mit der groben Beschreibung der Idee als Testballon gelauncht. Es war ansonsten nur eine Newsletter-Registrierung vorhanden. Über die eingegangenen Registrierungen konnten die DropBox-Gründer feststellen, wie viele potenzielle Kunden überhaupt Interesse hätten und ob es sich lohnt ein weiteres Experiment durchzuführen.

Sobald wir uns also sicher sind, dass sich eine Implementierung lohnt, bleiben wir weiter in einem iterativen Modus. Wir starten mit einem Prototyp und arbeiten uns schrittweise begleitet durch weitere Experimente bis zu einer validen Implementierung vor. Sollten wir auf diesem Weg feststellen, dass eine unserer Hypothesen oder eine Variante nicht trägt, brechen wir ab. Ein Abbruch ist bei diesem Vorgehen einfacher, da die versenkten Kosten (sunk costs) viel geringer ausfallen aufgrund der gut portionierten Investitionen. Die Herausforderung hierbei ist nicht in Versuchung zu geraten, eine Variante durch immer weitere Hypothesen retten zu wollen. Dazu gehört die Fähigkeiten gewonnene Erkenntnisse anzunehmen und konsequent zu handeln.

Zurück zu unserem StartUp: Dies ist aus unserer Sicht die zu empfehlende Vorgehensweise. Sie ermöglicht uns weitere Ideen zu verfolgen, falls wir falsch liegen. Es sei noch gesagt, unser Ziel ist es natürlich nicht ständig falsch zu liegen. Im Fokus steht immer die Absicherung von Investitionen und das bewusste Einsetzen von Wagniskapital wie ein guter Pokerspieler.

Auch bei OTTO versuchen wir genau dieses „Test&Learn“-Vorgehen der StartUps anzuwenden. Dies liest sich sehr einfach. In der Realität erfordert es viel Kreativität, Mut, Planung und Geschick diesem Vorgehen treu zu bleiben. Wer kennt es nicht, den Drang in alte Verhaltensmuster zurückzufallen und den zunächst vermeintlich einfacheren Weg zu gehen. Auch wir sind manchmal sehr verliebt in unsere Ideen und glauben die richtige Lösung für den Kunden zu kennen und würden sie gerne direkt umsetzen. Schließlich hat man direkt etwas in der Hand. Doch wir fragen zu welchem Preis?

Dies ist also unser ein Aufruf zu mehr Test&Learn!

Wir hoffen, dass Euch der Artikel gefallen hat und freuen uns auf Euer Feedback: Inke Sterzik & Jens Hibbeler.

Live long and prosper!

Jens Hibbeler

Jens Hibbeler

Senior Projektleiter bei Otto (GmbH & Co KG)
Als Senior Projektleiter im Bereich E-Commerce, Innovation & Plattform verantwortet Jens Hibbeler die fachliche Führung eines interdisziplinär besetzten Teams. Sein Team realisiert u.a. den Mein-Konto-Bereich sowie die After-Sales-Prozesse. Zu seinen Aufgaben gehört die Leitung großer Projekte wie z.B. die Umstellung von www.otto.de auf Responsive Design.
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